ELF: L'arrivée des ronds rouges

Elf Aquitaine, mythique marque pétrolière française a fait son apparition en 1967. 1923Autos vous raconte la folle histoire du lancement de la firme. Une nuit pour créer plus de 1000 stations-essence.

« Les ronds rouges arrivent ». Voilà le slogan qui va animer la campagne Elf et qui va intriguer les Français et la concurrence. Digne d’un scénario hollywoodien, le lancement de la marque pétrolière est impressionnant de travail et de coordination.

En 1967, la fusion entre la Régie Autonome Pétrole, la Société Nationale des Pétroles d’Aquitaine, Bureau de Recherche de Pétrole donne naissance à Elf Aquitaine. Dès lors cette décision prise, un projet ultra secret est né avec une idée folle : transformer 1250 stations-essence en une nuit. Pour obtenir ce résultat, il ne faut aucune fuite au sein de la direction et de l’équipe chargée de la communication. Jean-Marc Chaillet, responsable de l’opération était obligé de travailler dans un bureau sans fenêtre. La direction de l’agence ne connaissait même pas le projet : « il savait qu’on bossait sur quelque chose avec ce client mais il ignorait tout de l’opération. Nous étions en plein roman d’espionnage. » a-t-il déclaré.

Les premiers affichages arrivent au mois d’avril de cette même année. Aucun nom ne fuite, les différentes publicités sont achetées par une fausse entité. Un teasing qui tient en haleine les médias et les Français. Avant le lancement, des essais grandeurs natures ont été réalisés dans une ferme isolée. La direction de Elf avait déjà prévu son excuse face aux questions des passants et des voisins intrigués : il s’agit d’un décor pour un film. Elf entre en contact au fur et à mesure avec les médias sans pour divulguer son nom. Des shootings photos ont été réalisés avec des faux noms pour semer le doute. La concurrence tente d’obtenir des informations et Esso va tomber dans l’un des pièges tendus par l’équipe en charge de l’opération. Persuadé que la firme au rond rouge s’appellera ELAN, la nouvelle campagne « Esso prend son Elan » est lancée. Un échec.

27 avril 1967. Le jour du lancement est arrivé. Les stations prêtes à être transformées avaient déjà été repeintes progressivement tout en blanc lors des mois précédents. 12 000 personnes sont mobilisées pour transformer les 1250 stations-essence. De la couleur des pompes, à l’accrochage du logo en passant pas les tenues de pompiste et le changement de couleurs des camions, rien n’est mis de côté. Toutes les opérations étaient suivies de près par la direction de Elf. Vers 2h du matin, un nouvel évènement a eu lieu : « En pleine nuit nous avons lâché un camion-citerne aux couleurs de ELF dans Paris. Il était suivi par une ou deux voitures, rapidement rejointes par des cyclomoteurs, des vélos, des gens qui courraient. Quand le camion est passé sur les Champs-Elysées tout le monde s’est mis à applaudir ce convoi, c’était un vrai moment de liesse populaire. On ne s’attendait pas à ce type de réactions et après tant de travail ça nous a rassuré » a déclaré Jean-Marc Chaillet. Trois ans plus tard : Elf comptabilisait 4 500 stations à son effigie et de nombreux pilotes comme Pescarolo ou encore Beltoise étaient sponsorisés par la firme. La nuit des ronds rouges était un succès et désormais tout le monde connaît Elf.